Iedere campagne doorloopt drie stappen in de SCOPE Campagne Modeller:
- Vertalen: een abstracte campagnedoelstelling vertalen naar meetbare targets.
- Modelleren: tijdens het modelleren worden verwachte respons en verwachte kosten direct doorberekend, zodat de effectiviteit van individuele of gecombineerde acties duidelijk is.
- Begroten:campagne begroten op basis van de kosten per ingezet middel.
Vertalen
Iedere campagne begint met de vraag: Wat wil ik bereiken met deze campagne? De SCOPE Marketing Campagne Modeller vertaalt een abstracte doelstelling naar meetbare targets.
Het principe dat wordt gebruikt voor de vertaling is de (verkoop)pijplijntheorie. Deze theorie veronderstelt dat het verkoopproces wordt onderverdeeld in een aantal fases. Iedere prospect doorloopt de fases in het verkoopproces alvorens tot aanschaf van een product over te gaan.
De term Pijplijn en de bijbehorende trechtervorm benadrukken dat het aantal prospects dat het gehele traject doorloopt, kleiner is dan het aantal dat aanvankelijk informatie inwint. Gedurende het verkoopproces treedt verlies op omdat prospects afvallen.
Als duidelijk is hoeveel verlies optreedt, is ook duidelijk hoeveel leads of prospects in een bepaalde fase moeten zitten. Hiermee vertaalt u de primaire doelstelling naar concrete getallen ofwel concrete leads die de campagne moet opleveren.
Modelleren
Na het ontleden van de campagnedoelstellingen richt u zich op de feitelijke campagne: Hoe bereik ik de doelstelling? Welke marketingacties zet ik in? Welke doelgroepen benader ik? Zet ik extra middelen in voor de groepen die ik verlies in de campagne?
De SCOPE Marketing Campagne Modeller is ontworpen om antwoord te geven op juist die vragen. De objecten waarmee wordt gemodelleerd, zijn zogenaamde lead-genererende activiteiten. Dit zijn SCOPE activiteitsoorten uit pijplijnfase 1, bijvoorbeeld Mailing of Advertentie.
De afbeelding hieronder toont het model voor een campagne waarin in totaal drie lead-genererende activiteiten worden ingezet. De flow van het model loopt van links naar rechts. Links staan de marketingacties en rechts in het scherm staat het resultaat: de verwachte leads.
De advertentie heeft een verwachte responspercentage van 0,5%. Dit levert 18 leads op bij een oplage van 3.600. De kosten voor de advertentie zijn € 6.700. Dit betekent dat iedere opgeleverde lead € 372,22 kost.
In de campagne stuurt u ook een mailing naar een groep van 406 relaties uit uw eigen database. U verwacht dat deze mailing een responspercentage van 17% heeft: dit zijn 69 leads. U besluit om de groep die niet reageert, te benaderen met een nabelactie die theoretisch nog eens 27 leads oplevert.
Alle wijzigingen die u doorvoert in de SCOPE Marketing Campagne Modeller worden direct doorgerekend, zowel de verwachte leads als de verwachte kosten.
Begroten
Een marketingactie uitvoeren kost geld. Ook kosten de verschillende fases in uw standaard verkoopproces geld. Dit kan geld in de vorm van tijd zijn maar ook geld in de vorm van directe kosten zoals cateringkosten bij de organisatie van een eigen evenement. Iedere organisatie bepaalt zelf welke kosten redelijkerwijs worden meeberekend in de SCOPE Marketing Campagne Modeller.
Resumé
De SCOPE Marketing Campagne Modeller doorloopt de volgende stappen bij het plannen van een campagne:
Zodra doel en inzet van middelen van de campagne duidelijk zijn gedefinieerd, begint het traject van plannen, uitvoeren en beheersen van de campagne met de SCOPE Marketing Campagne Modeller.